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    国内特肥观察:新格局未定,谁红缨在手能缚苍龙!

    发布时间:2020-05-15 10:48:10  阅读次数:134

    随着设施农业的发展,水溶肥、叶面肥等成为肥料新的品类增长点,并且随着水肥一体化的推广和农业部“两减一控”的实施,单质肥带来的土壤板结、污染等问题也促使厂家开始转型发展复合肥、控释肥、生物肥、水溶肥、叶面肥等新型高效肥料。国家化肥使用量零增长政策的发布与落实也在刺激我国肥料行业进行转型升级。从销量来看,自2016年以来,我国农药、化肥销量呈现连年下降的趋势,至2019年,我国化肥销量下降至5625.00万吨、农药204.04万吨。




    在这样的大背景下,特肥成了这几年比较火热的产品,无论厂商还是消费者都将之看成自己的“瑰宝”。对消费者而言,它是提质增效抗逆的保障,是种好卖好的希望;对于厂商而言,它是差异化产品,是人无我优的有独特卖点的能增加利润空间的产品。除了一些外企,一些功能型产品起家的中小企业,肥料农药企业也都投身其中。国际特肥以每年8.5%的年复合增长率在增长,有数据称我国的特肥年复合增长率更高,达到了每年20%的年复合增长率。农业农村部颁发的包括水溶肥料、生物肥料在内的登记证约17000个,生产企业近4000家,特肥年总产值超过千亿元。为什么会涌现出这么多做特肥的?为什么会出现这么多类型的特肥企业?说到底,商业就是一个洞察消费者新消费需求、新消费习惯,提供产品与服务以满足需求的过程。从吃饱到吃好,从增产到增收,消费者和种植者的需求都在改变。在高品质产品高价的环境下,现在种植者也开始从高产到高品质的转变。种植端的变化影响农资销售。如何更好地提升农产品品质以及农业种植效益已然成为大家的关注焦点。

    特肥究竟什么?


    对于特肥的含义,不同的人有不同的表述。特肥就是“Efficiency Enhanced Fertilizer (EEF)”, 实际上就是能够让肥效得以提高的肥料。这是去年采访ICL亚太区高效农业业务负责人Eric Lin时他说的一句话。新洋丰力赛诺公司总经理罗文胜认为,特种肥料,顾名思义,就是有别于常规肥料的、能够提供增值性服务的、功能性的肥料。目前被引用最多的就是《农资与市场》传媒总编冯卫东定义的,特种肥料是指那种区别于氮磷钾等大肥产品,具有高新技术和独特工艺,能够大幅度提高肥料利用率,还具备一些特殊功能和功效,往往需要技术服务型团队进行推广和销售的产品。对于特肥的火热,深圳德钾盐贸易有限公司总经理郭延亮认为,现在的特肥市场太过于“热闹”了。氮、磷、钾、镁、硫这些元素,是肥料最基本的养分。而通过添加一些功能性产品(特种肥料)能够改善氮、磷、钾、镁、硫的吸收,改善作物的生长。特种肥料主要起到了调节植物和土壤中养分的转化的作用。尽管大家的定义略有差别,但是先进技术和工艺,先进施肥方式,达到提高肥效甚至特殊功效,基本上是大家的共识。特肥的施用近几年呈上升态势,大多数被访者判断,今年,尤其在消费升级、农产品提质升级的背景下,对特肥的需求将会持续。

    外资、合作、本土,我国特肥企业的三种类型


    目前在我国市场上主要有三类特肥:第一类,纯粹的外资品牌。大多指来自欧洲等地区的一些传统特种肥料企业,他们有良好的历史积累,进入中国的时间也比较早,具有各自拳头的特种肥料产品,在各自的领域都能够占据重要的位置。有数据显示,去年有包括意大利、西班牙、德国、美国、澳大利亚、挪威、日本、韩国等在内的几十家企业入驻中国。2019年2月,以色列海法化学首个中国分公司——海法(北京)商贸有限公司正式成立;2019年3月,西班牙西罗葛拉公司宣布在中国设立代表处……都表明了各企业都在强化中国市场的地位和投入。这类企业多会找大平台商作为其中国总代理或者省区代理商,帮助企业分销。第二类,欧美一些企业和我国领先企业联合品牌、联合营销的。因为对于纯粹的外资企业而言,他们在我国的网络渠道非常有限。对于他们来说,建立庞大的渠道和技术服务的网络成本非常高,与收益是不成比例的。所以他们倾向于选择国内比较领先的成熟的渠道。这样的化肥企业强强联合,利用好的国际品牌,而来实现一加一大于二的聚合效应。就像ICL和云天化合作,康朴专家和新洋丰合作,川金象和巴斯夫合作……这样一算,好像几乎没有大肥企业不和欧美企业携手合作的案例。为什么有些企业能保持基业长青?大概就在于不断攀登和跨越S曲线,在第一个领先业务步入“极限点”前,便开始提前启动新的业务“破局点”;在第二个业务步入“极限点”之前,又开启了新一个业务的“破局点”。如此往复,生生不息。大肥企业做特肥有天然的优势,就像ICL亚太区高效农业业务负责人Eric Lin所谈的,大肥企业有很强的天然优势,首先有完善的网络销售渠道;有资金优势;拥有一些天然的资源;品牌好,有品牌的辐射效应优势。第三类,传统的国内有特色的一些民营企业。在某一个细分领域,经过多年的积累和市场的发展,具有一个或几个有特点的特肥。这种特肥产品也能够在特肥市场中找到一定的市场份额。大多指中国本土的中小企业。他们也都能在当前激烈的竞争中谋求转型,希望在特种肥料这个市场分一杯羹。这类企业数量在特肥行业中占多数,它们大多以大肥、原药上无望领航,不如另起一行,找一个新品类做到最好为创业路径。部分企业以其精准的眼光,极致的产品,的确做到了行业前茅。有的虽然在吨位、销售额上不显山露水,但其利润率羡煞行业。

    国内格局未定,谁能在竞争中取胜?


    这么多企业,谁更具有优势?传统的外企?大肥企业?精耕一个领域的企业?
    大部分企业认为有产品和技术优势的企业会更有优势。ICL亚太区高效农业业务负责人Eric Lin指出,“产品和技术优势要从两个角度来看,第一,产品和技术的优势要有广度和深度;第二,有可持续性,要有能力在这个产品上继续挖掘下去,继续做研发。”深圳德钾盐贸易有限公司总经理郭延亮表示,必须要重视技术——产品技术和农业应用。包括分销商层面也需要重视技术推广,实验示范,培训会仅仅讲销售技巧的不同是不行的。高麦肥料(广州)有限公司总经理廖家涛认为,国内特肥市场格局可以从几个方面来看,首先是进口品牌与国产品牌的博弈,进口品牌从数量和品牌上占据着优势,做得好的有以色列、德国等品牌,近年来新洋丰、金正大等传统大肥品牌纷纷发力新型肥料市场;其次从行业竞争层面来看,单个特肥品牌规模普遍还不大,没有出现绝对的领头羊,市场份额相对分散,未来几年行业集中度将会加强,竞争也会更加白热化。对于市场份额和各个大品牌之间的博弈。疫情虽然说对市场推广有抑制,对于特肥行业也有其积极的一面,市场对特肥产品的选择更加回归理性、回归根本,那就是产品效果。对于各个企业的竞争,自身产品的核心竞争力是关键,是否能真正解决种植痛点问题、是否性价比足够好、品牌力、产品力是否足够持续,每个品牌只要能在市场中找到自己的准确定位、有清晰的产品特色,才能在竞争中脱颖而出。云图控股SOUPRO(施朴乐)销售总监杨建表示,不仅外资企业,国内企业的水溶肥料证件登记也全面提速,在2018-2019迎来高峰期。其中,有机水溶肥、复合微生物肥料、微量元素水溶肥、土壤调理剂增幅最大。云图控股预测,2020年国内持续上涨,目前国外疫情严重,中国市场的竞争必将白热化。 杨建认为,特肥格局是大品牌,高肥效加优良服务。小品牌、无核心技术的企业进入后就面临红海。云南云天化农资连锁有限公司总经理翟树新表示,疫情对国内特肥行业和企业既是洗礼也是一次全方位的体检。特肥的主要阵地将会回流到大企业和优质的服务商手中,特别是在技术研发、产品体系方面具有竞争优势的企业,在疫情冲击下的抗风险能力较高。益地国际朱兆春将行业分成小规模和大规模企业两类,朱兆春认为,每一类有其自身的优势。目前国内特肥市场逐步形成以产品营销+技术营销为主导的形势格局,小规模的企业聚焦核心市场,大规模的企业拼资源拼服务。紫牛生物营销总监李安民指出,原有高端产品受制于信息逐渐透明化,加之资本市场介入种植,相当部分企业已有成熟产品利润越来越低,甚至倒挂,这种现象在跨国产品尤为突出。山东多芬农业有限公司总经理赵广林认为,特肥生产企业逐步要靠研发、规模、产能来提高竞争力,依靠服务来完成销售循环;特肥企业之间的博弈会逐步由各企业的聚焦点不同而形成共同推进提升的局面。

    2020年,哪类产品将领航?


    去年我们写过生物刺激素年复合增长率达20.46%,腐植酸连续三年增长20%以上,微生物菌剂全球复合增长率14.21%,那么,今年企业更看好哪类产品?
    云图控股SOUPRO(施朴乐)销售总监杨建认为,目前肥料企业做特肥比较早的就雅冉和康朴,目前产品虽多,但是涉及到的领域主要是大量元素、中微量元素等叶面冲施。在其他功能肥料涉足还比较少,如各类刺激素类等。大肥企业若能整合优质特肥资源,还是非常有机会的。波兰阿道姆有限公司中国区市场部部长刘刚看好细分领域中的土壤养护和根系养护的产品。刘刚介绍,国内特肥市企业目前依然是品类细分市场的竞争态势,各企业均抓住自身优势推出具有差异化的产品,并积极发展塑造行业品牌。但迫于企业发展,亦推出迎合市场需求及打击竞争者的“非品牌化”类的产品。所以目前特肥市场的竞争进入全面竞争的局面。未来随着土壤恶化的加剧、消费者对养根需求度提高及果实品质提升的渴望,调酸降盐类、根系养护类、中微量元素类的生产企业会顺应当下形势而异军突起。阿道姆作为全球领先的高端中微量元素供应商,在强化自身中微量元素核心产品的基础上,将土壤养护和根系养护提升到战略地位,亦会全面进军特肥领域。挪威阿坤纳斯集团中国区总经理吴文彦更关注生物刺激素,吴文彦给我们估量了国内生物刺激素市场规模,有几千家生物刺激素企业,价格水平差异很大,最高和最低有10倍的差距,整个市场规模在15-20亿人民币。2020年,生物刺激素市场也将逐步规范,概念性的产品走不了太远,真正能在田间发挥作用的产品,才能有持续的生命力。需要进一步坚持技术取胜,服务优先。不管农产品价格怎么变化,只要坚持了技术取胜这一点,每个技术领先的产品,都会有持续的增长。位于特肥市场的格局,云南云天化农资连锁有限公司总经理翟树新认为,近年来农民对特肥的认知逐步提高,新的行业格局会更加明晰。比如:特肥的中微量元素补充,以及与生物刺激素、生物肥料与生物农药等功能型结合的特点,其技术优势和满足作物特定需求等特性,使行业的进入门槛越来越高,市场细分也会越来越深入。特肥市场今年也应该有比较不错的增量,多数企业第一季度都是增量。分析增量原因,大多企业都认为是自己以前的布局以及推广见效了,是一个正常的增量比例。产品质量和田间效果比较好,所以能产生回购。保量在经作,增量在大田,成了很多特肥企业的策略。一如澳大利亚埃尔夫液体化肥有限公司中国区总经理卢森博士所言,客户看到产品效果,对比投入产出比,觉得合适肯定会回购,这就是特肥在大田的生存逻辑。品牌想要寻求市场的增量,短期看,增长的驱动力来自促销的运用和竞品存量市场的抢夺;长期看,主要增长动力来自新的增量空间,譬如产品的复购和渠道的拉新。对于所有志向特肥市场的人,想要守住存量,发掘增量,把握变量,就必须有所行动,发掘市场的每一个慢变量,从中找到那些市场的小趋势,不忽视每一丝看似微弱的亮光,重构销售场景,抓住增量机会。

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